如何从0到1策划一场裂变增长活动
2021-11-24 18:43:49 浏览:21次 【


公众号经过 9 年发展,随便一场活动就能涨粉数万的流量盛宴已不在。

活动同质化严重,平台政策趋严,用户也在一次次被“割”中成长。

那做裂变活动还有机会吗?怎么做,才能实现涨粉最大化?

别急,往下看。


01
微信生态规律

我一直认为在任何一个平台运营,就必须先对这个平台的底层逻辑、运营机制充分了解后再行动。

公众号裂变活动是在微信上做的,那么,熟知微信生态规律,是活动成功的首要条件。

  • 用户圈层效应


微信是社交平台,基于社交关系链存在。用户是什么样的人,他的好友大多就是什么样的人。运营人,他的好友大多是运营人;浙江人,他的好友大多是浙江人。

策划活动,一定要先想清楚你的目标用户是谁,想获得什么样的用户,再把这个活动投放到目标人群中,这样裂变带来的用户才更精准,效率才更高。

  • KOL 节点效应明显


社交网络是中心化结构,由一个中心点向四周扩散。它不像今日头条、抖音等去中心化平台,只要内容优质,系统就会推荐流量。

同样一个活动,一个有 5 万好友的人发起,跟一个只有 500 好友的人发起,结果大相径庭。

  • 信息孤岛


基于以上两个特征,微信社交关系链被分割成一块块,信息孤岛效应非常明显。

同样一套活动方案,在运营圈层中被用烂后,换到其他较为传统的行业、人群中可能仍凑效,甚至还会引爆刷屏。

目前来看,做裂变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、知识付费,我们可以借鉴他们成功的活动方案,套用到自己的行业中,从而降低试错成本,提高成功率。



02
五种主流裂变玩法&策划全流程

目前,主流的玩法有任务宝、分销、社群裂变、拼团、砍价等。玩法不同,适用的行业、人群不同。


任务宝:用户邀请一定数量好友关注服务号,完成任务即可获得奖励。涨粉效率高,适用行业广泛,用户精准性相对较差;

分销:用户即渠道,推荐他人购买产品可获得返佣。涨粉效率高,用户精准,适用于知识付费、K12 等边际成本低的行业;

社群裂变:用户进入社群,分享活动,即可获得奖励,一般给予虚拟物品。活动流程用户体验较差,适用于对社交不敏感的用户;

拼团、砍价:通过多人购买,或共同协助降低购买成本,作用于订单数的增长。

下面将从普适性最强的任务宝玩法为切入点,从 0-1 带你走一遍整个裂变活动策划流程。

玩法只是表象,活动底层逻辑、策划流程都是互通的。


01 明确活动目的

不管是运营个人号,还是企业号,预算都是有限的,能少花钱就尽可能少花钱。

在获客成本高,竞争越来越激烈的今天,我们做活动,不仅要注重低成本的流量增长,更要注重在单次活动中实现业务闭环,只有这样,才意味着可复制、可持续。

很多运营做活动,只关注涨粉数,投了多少钱,单个获客成本多少,不考虑用户的精准性,更不关心他们最终能否产生转化业绩。

做了一场活动,带来了很多粉丝,很高兴,但过段时间后,渐渐发现,这些粉丝只是一个数字,对业绩更带不来太大的价值,从整体的 ROI 来看,亏本很严重。

因此,做任何一个活动,我都建议站在更高维的业绩角度去统筹策划,吸引精准用户,最好能在一次活动中就将拉新与业务转化的闭环打通,以实现 ROI 最大化。

以职场类知识付费为例,一场送职场知识日历的任务宝活动,预计新增 10000 个用户,那么就要考虑如何在最短时间内把他们激活、转化购课。

在设计活动路径时,我们可以把转化环节嵌入进去。在用户完成拉人头任务兑换知识日历时,引导他们入群填写收货地址,并在活动结束的第一时间内,在群内做体验课 or 正价课的转化,也可以在新用户关注公众号时,推送消息模板、客服消息,催促转化购课。

裂变带来的用户黏性不高,务必在第一时间内将他们转化,放久了就会增加流失率。

ROI 多少算及格,需要看公司业务及活动目的而定,若活动只是为了涨粉扩大影响力,ROI 可不考虑,但做运营的要有 ROI 意识。


02 确定活动钩子

任务宝好比一场等价交换游戏,平台方拿出一个东西,说明兑换条件,用户评估付出值不值得,觉得值得就参与活动做任务。

常见的任务宝兑换条件有 种:

一级阶梯:邀请满 X 人关注公众号,获得奖励

多级阶梯:奖励设置不同阶梯,邀请不同的人数关注,分别获得对应奖励

企微宝:邀请满 X 人,添加企业微信好友,获得奖励

兑换条件再怎么变,核心就是要保证奖励(也叫“钩子”)的价值感大于用户付出的成本,这样用户才愿意付出行动去做任务拉人。毫不夸张讲,钩子决定活动成败。

1)放大钩子价值

钩子的价值不在于价格,而在于能否戳中用户痛点,满足需求。正所谓刚好你需要,正好我有。

一瓶水,在平时卖 3 块钱觉得贵,但如果你卖给困在沙漠里的濒死之人,别说 3 块了,3 万他也抢着要。

那么,如何知道用户对钩子的需求呢?

  • 用户聚集地调研


去目标用户聚集的垂直社区或大平台的垂直版块,看他们在聊哪些话题?哪些话题数据特别好?感兴趣的人特别多?哪些是高频词?

  • 竞品分析


竞品做过哪些活动?哪些成功了?哪些失败了?分别用的是什么钩子?我们能借鉴改进吗?

  • 用户访谈


1 对 1 沟通是了解用户最有效的办法,电话询问他们对哪些活动玩法感兴趣?想要什么样的钩子?哪些钩子价值感最强?是否愿意参加活动?有什么建议?

光满足用户需求还不够,好钩子还要具备以下 4 个条件:

  • 稀缺性强


用户不是傻子,你把烂大街的、不值钱的东西作为钩子,肯定不会买账。

  • 社交形象


用户要分享活动,就要顾及自己的社交形象。好钩子,要满足用户的优越感、存在感,是要能装 X 的。

一个很 LOW 的东西,就算用户再想要,迫于形象压力,他们也不愿分享到朋友圈邀请朋友参加。

通常,知识类、自我提升类、爱国、爱业、爱家类的钩子最符合社交形象,用户最愿意分享。

  • 业务强相关


什么样的钩子吸引什么样的用户,钩子一定要与业务强关联,后续才能更好转化。

你是做电商知识付费的,用母婴产品吸引过来的大多是宝妈,跟销售业务不搭边,后续铁定变不了现。

  • 获得感


钩子上手成本很高,用户得到了也不会用,对他们来说获得感就为 0。

好钩子要做到简单易上手,能让用户以最小的代价就能感受到价值。这样,用户参与下一次活动的意愿就更强。

在形式上,实体物品看得见、摸得着,比虚拟产品,获得感更强。

以下是不同行业的钩子推荐清单,可以参考、借鉴。


2)降低用户付出的成本


用户做任何一步行动,都是一种付出成本,在提升价值的同时,降低成本也很重要。

在一场活动内,用户付出的最大成本就是他要拉多少人。

人数要控制在合理的范围内,不能超过用户对钩子价值的预期。一个干货包,就算包装得再高大上,让用户拉十几个人,肯定不愿意。

拉多少人可以根据单个钩子的成本/CAC(单个获客成本,行业平均在 0.8-1.5 元)来设置。一般建议在 3-8 人,最多不超过 12 人,设置太多用户很难完成任务,会降低其参与欲望。

当活动要求拉人数较多时,我们可以设置多级阶梯,每完成一个小的阶段性任务,给予即时奖励,让用户看到完成整块任务的希望,激发拉人动力。

假设我们想要用户拉 12 个人,第一阶门槛设置低一点,拉 2 人获得 XXX,第二阶给用户稍微够一够就能完成的希望,拉 5 人获得XXX,第三阶,才是我们最有价值和吸引人的钩子,拉 12 个人获得一本知识图鉴。


03 梳理活动路径

活动路径,即用户参与活动所需要经过的各个步骤环节。

前面已经提到过,在一次活动中,最好能将拉新与业务转化的闭环打通,将转化环节嵌入到活动流程中,第一时间将新用户激活转化,以实现 ROI 最大化。

那么以知识付费活动为例,典型的活动路径图长这样:


整个活动路径,务必最短、最少。每多一个步骤,用户就要多付出一个行动,就多增加了一份流失的风险。

路径唯一、指向清晰也很重要。用户都是懒得动脑筋的,能不花脑子就不花脑子,给个模棱两可的步骤,让他思考,他是不乐意的。

千万别小瞧了这两点,一个步骤没设计好,增加 0.5% 的流失率,十个步骤就 5% 了。仅仅因为活动路径设计,就流失了那么多,多得不偿失呀。

画路径图,可以用:www.processon.com


04 文案包装

用户通过文案了解活动,好文案能成倍放大价值,务必反复打磨,直戳用户痛点。

1)海报

活动能成功,海报占了三成。

老用户想邀请新用户完成任务,就得把海报分享出去。新用户通过海报才能了解活动内容,决定是否参与。

海报要做到第一时间抓住用户眼球,吸引点击,再放大钩子价值,激发需求,配合紧迫性文案,促使新用户参与活动。


海报模板,可以去这个网站:https://www.apptu.cn

一张优秀的裂变海报,包含 5 个要素:

  • 用户身份


每个人都希望在朋友圈内塑造正面形象,比如积极向上、热爱学习、努力工作、爱国爱家等。

成功的海报能让用户当作社交货币在朋友圈内分享,而不仅仅是为了获得钩子。

  • 主标题


在微信上分享,不管是对话框还是朋友圈,海报以小图形式呈现。

用户看到海报的第一眼就是主标题,只有对主标题感兴趣,才愿意点开来看更多内容,所以主标题一定要击中用户痛点,解决某个具体问题。

在设计上,字体一定要大,要做到不点开图片,小图形式也能看到这一行字。



  • 卖点


卖点清晰,具有明确的利益点,能满足用户需求,切勿空洞的介绍产品信息。

若是实物或提升类的产品,也可以描述一个用户向往的美好场景,让用户觉得自己参与活动后就能实现。

  • 权威背书


用户对大品牌、大公司、权威有着天然的信任感,在海报上添加这些要素,能让用户把这份信任感转移到我们身上。

常见的权威背书有:大品牌、大公司、名师、KOL、奖项、荣誉、服务过的大客户……

  • 紧迫感


通过仅限前 XXX 名、倒计时 X 天、X 天有效等限时限量文案,营造机不可失,失不再来的紧迫感。

基于海报的重要地位,针对一次活动,我建议做 3 版不同切入点、不同卖点、不同样式的海报。

做用户调查,问用户对哪张海报更有兴趣,也可以 A/B 测试,根据结果数据来判定选择哪张海报做为活动的主推广。

2)流程话术

流程话术,是指用户通过海报扫码后,公众号自动回复告知用户参与活动的下一步指引。要做到指令清晰,无废话,用最少的字把事情说清楚。



05 准备活动预案

在活动进行中,一个很小很小的疏忽,可能都会导致整个活动翻车,为此付出的心血也都白费。

因此在活动开始前,我们要模拟用户体验一遍整个活动环节,尽可能预想会出现的各种问题,并做好相应预案。

活动可能会出现哪些问题?遇到这些问题该怎么解决?活动被封了怎么办?奖品被领完了怎么办?活动爆了,忙不过来怎么办?参与的人少怎么办?钩子达不到用户预期怎么办?用户骂声多怎么办?……


06 MVP测试

MVP 测试,就是用最小的成本验证核心策略、核心设计能否支撑目标达成,从而降低风险,消除不确定性。

当我们投入大量资源、精力去大面积推广活动时,发现用户不买账,整个活动就失败了。

在活动正式推广前,我们可以先将活动投放给一小部分用户,根据结果数据反馈,调整活动:

用户是否理解活动路径?钩子是否有吸引力?哪张海报数据效果好?哪个环节流失率最高?环节转化率有异常吗?遇到了哪些问题?结果数据是否符合预期?

当整个 MVP 测试数据,符合目标预期时,我们可以再大面积投入推广。


07 活动发布

活动发布并不说公众号发个推文、转发下朋友圈、群发下好友就够了,它也有策略可言。

  • 预热期


预热期,一般为活动开始前 5-7 天,为活动发布造势。可以每天发布 1 张倒计时海报,再搭配一些“加班筹备”、“策划大事件”、“猜猜我们要做什么”的朋友圈文案或视频号视频,勾起用户足够的好奇心。

若预算充足,也可以邀请 KOL 每天在各自的朋友圈或视频号内进行预热,通过 KOL 影响粉丝,为后续活动爆发积攒势能。


  • 正式发布期


公司内外部所有渠道、资源、KOL务必在同一时间集中发布活动,营造刷屏感。

人们具有从众心理,一个活动不愠不火,三三两两推送,就很容易被忽略。若在一个时间段内,集中大面积刷屏,用户就会产生“什么东西这么火,我也要参与活动看看”的心理。

在活动进行过程中,每天在朋友圈、视频号中发布“活动火爆,有多少人参加”,“钩子仅剩不多了,抓紧时间领取”,“大佬 KOL 强烈推荐”等内容,吸引在观望的用户参与活动。

  • 收尾期


活动结束后,可以发布“活动取得的优秀战绩”,“加班加点给用户寄实物钩子”,“部门庆祝聚餐”等秀肌肉内容,为下次活动做铺垫。

若需要将用户快速转化,可以发布一些具体业务对用户的利益点,用户能得到什么价值,用过的人取得了哪些傲人成绩,哪些 KOL 推荐,限时限量等促单内容。


08 监控数据、结果复盘

运营的基本素质有哪些?我想其中一个肯定是对数据的极致把控,并能根据数据进行迭代优化。

在活动进行中,我们要时刻监控数据,发现异常立即解决,优化提升环节转化率,并根据结果数据,决定是否扩大投放……

以下是一场活动中,要监控的关键指标:

触达人群:本次活动推送给多少用户

参与人数:有多少用户扫描了二维码,如果渠道精准,参与率 5%-10%

任务推广人数:有多少用户去拉了人,包括完成拉人任务及没完成的

完成人数:有多少用户完成了拉人任务,判断拉人门槛是否合理

拉新人数:活动新增多少人

7 天留存人数:活动净增多少人,以 7 天为周期。一般在 50%-70%

K 值:一个参与用户平均带来多少新用户,参与人数/拉新人数,行业平均为 0.6

CAC:单个获客成本,总投入/留存人数,行业平均为 0.8-1.5 元

销售转化率:转化人数/拉新人数,没有绝对平均值,根据产品属性,产品单价、决策周期而定

ROI:有两种计算方式

以拉新为目的,ROI=(行业平均CAC*留存人数)/总投入,超过 1 意味活动是成功的,小于 1 要看公司是否愿意亏本获客;

以转化为目的,ROI=销售转化收入/总投入,1.5 以上才算挣钱。

复盘、总结、改进也是运营的基本素质。

活动结束后,回顾整个活动流程,有哪些地方做得好?哪些地方做得不好?遇到了哪些问题?有哪些问题是可以避免的?该如何改进?哪些数据异常?为什么会出现这些情况?原因在哪?用户反馈如何?……

做活动从来没有一次就能成功的,好的活动操盘手一定是在反复跌倒、失败后再成长起来的。

希望你败之不馁,胜之不傲,早日“刷屏”。





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