如何设计一个上瘾的抽奖营销活动
2021-11-24 18:40:10 浏览:30次 【

 本文通过对用户抽奖行为和心理逻辑的剖析,来分析设计师如何在抽奖活动页面发挥设计价值,为提高用户参与率与后续转化率提供参考建议。


1. 抽奖行为的概括逻辑

在页面内适当设计互动玩法,有助于对于用户长期的吸引和运营,市面上带有抽奖性质的活动,比如老虎机、扭蛋机、大转盘、翻卡片等形式,通常以线下场景的复刻来呈现,使用户产生较强的代入感。同时,由于抽奖机制带有极大的不确定性,设计过程往往像一次奖励机制与用户心理的博弈。


在做设计前,明确业务目的也有助于设计师脑暴灵感,在当前运营项目中,大部分抽奖活动的主要目的是:以活动的形式吸引、裂变或召回一部分目标用户,同时通过抽奖机制发放给用户既定的权益,促进业务转化。

结合用户心理与上瘾模型,我们可将用户对于抽奖行为的体验底层逻辑与影响元素抽象为:


当我们讨论抽奖活动的设计时,需关注用户抽奖行为的每个环节,在保证流畅体验的前提下,以业务转化为核心参考指标。



接下来我们分别以「触发和行动」「奖励和投入」两个核心环节来讲述设计参考建议。


2. 触发和行动环节——组合化设计手段

在前期触发环节,最关键的设计点通常在于让用户获得抽奖机会 且 关注到 首次抽奖机会和预期收益

当我们跳出单个页面设计的场景,便容易观察到,用户实际会被众多营销信息所包围。有研究报告显示,58%的调研用户宣称,他们的注意力难以集中在某个单独的功能上。因此,适当的用户引导极为重要。

我们将潜在用户的动机分为主动触发(好奇心驱动)与被动触发(利益驱动)这两种类型,分别对应不同的引导手段。



我们在面向不同的用户动机时,可基于实际场景,综合多种手段,以组合拳的方式,打出最吸引用户的会心一击。


2.1 营造抽奖氛围,强化利益信息

提供感官刺激是用户激励最直观的方式。可以运用具有冲击力的颜色、惊喜满满的动效、别具匠心的组件交互样式、合适的音效,给予足够让用户欢欣鼓舞的抽奖活动氛围。


同时,对于被动触发的用户,铺天盖地又不失核心的利益点渲染,能有效提升他们的参与率。


举例说明,

首先可以将利益点透传在氛围中——



其次,在互动主体区域,外露奖池明细,能够有效刺激用户产生多巴胺预期效应,参与活动。



最后,人们往往在对比中产生行动的触发时机,可以利用这一点提高用户活跃度。



2.2 引导用户行为,降低操作成本

当用户被我们的功能所吸引时,界面的功能设计就显得尤为关键,这决定了用户能否被吸引且做出快速决策。当他们在页面内浏览过一屏后仍然未能理解页面意图时,用户就容易流失。


那些需要关注的用户侧成本:



当抽奖活动作为页面的主功能时,那么「核心玩法」和「核心行动点」一定是页面中最显眼的存在。


「核心玩法」需要通过文案展示或可视化的图形,让用户直观理解。

「核心行动点」要求首屏尽量有且只有一个足够明显的行动点——抽奖按钮,按照用户的浏览习惯,按钮位于抽奖组件下方1/2-2/3位置最能吸引用户目光。


需要注意的是,行动点附近尽量减少「视觉上的干扰因素」和「无必要的点击确认链路」,如果有条件,甚至可以给行动点加上呼吸动效和手势引导,以引导用户行为。


其次,对于用户本身参与活动的成本(如抽奖机会或道具),设计侧一方面可以突出用户「首次免费抽奖」的利益点;另一方面,弱化需要消耗的成本展示,反而强调用户剩余可以抽的次数,可降低参与活动的心理门槛。



最后,经常容易被忽略的是抽奖玩法本身所带来的时间成本,在调研中发现,若一个组件完成一次抽奖结果的时间过长,用户通常会失去耐心;但给出实时反馈,又会缺乏相应的过程体感。因此设计师在定义组件规则时,需结合实际场景,设定合理的抽奖结果呈现时间。


2.3 制造稀缺属性,与用户心理博弈

从策略层面出发,稀缺性是能激发用户立即行动的核心元素之一。而这种稀缺性往往通过限时限量的方式来表现,通过我们的数据实验发现:


  • 对于限时活动和重要奖品,加入倒计时,可以提升稀缺性,给用户紧迫感,但需要控制周期时长和奖品获取难度。

  • 对于特殊奖品,抽中时设计有特殊的动效展示,这种具有使命感和惊喜感的弹窗,也是一种稀缺资源,让用户愿意为之买单。


以拼多多常用的动效举例,整个抽奖过程中,给予用户「专属特权」、「免单福利」、「惊喜大奖」、「限时使用」的暗示:


若视频播放不了,请点击查看视频


3. 奖励和投入环节——锚定预期的转化机制


用户参与抽奖活动,往往都伴随着获取奖励的预期,随机奖励、快速反馈的奖励机制,用户能被带来更多惊喜感,往往也会被激发一时的上瘾行为,会有“差一点点我就能拿到那个奖品了~”“不信抽不中~”的想法,从而多次参与活动。


但这样的心理也是短暂一时的,如果用户长时间无法获得实际利益的满足,容易流失,从而无法达到业务方希望用户复访和转化的目的。那么在用户已经参与活动后,设计目标需转变为锚定预期并提高转化


3.1 利用损失厌恶,锚定用户预期

当用户需要被长期运营时,策略上常用的逻辑是提供一个稳定的抽奖周期,用户在周期内,通常完成某一项任务就可以获得抽奖机会、或提升中奖概率。


那么在策略展示上,需要分人群进行设计:



以【天天特价】频道的抽奖玩法设计改版为例,我们尝试将锚定用户目标融入页面中:





3.2 引导用户核销,提升业务转化


在用户单个互动周期已完成后,设计的重心便放在提升互动转化率上,需要引导用户去核销所得的红包奖券,从而达成业务转化。而具体如何设计核销链路,也需要以业务衡量指标为核心参考因素。



还是以【天天特价】频道的抽奖玩法设计改版的思路举例,因为核心指标是留存和裂变,因此弹窗的主行动点设置为「提升中奖率」和「炫耀一下+分享弹窗」。



3.3 完善整体链路,打造抽奖IP


实际上线的玩法版本中,我们发现,用户获取反馈的时间长度很重要。


一方面,不确定的奖励如果能让用户压抑一段时间后再满足,他们会对这样的结果更加认同;另一方面,如果活动周期过长,那么他们同样会对这个抽奖活动失去兴趣。



因此设计师需要平衡时间因素,在用户行为和奖励机制之间,增加「提醒」 「挽留」和「召回」的环节。




而在活动页面中,打造一个专属于本次抽奖活动的IP,也有助于用户加深记忆点,并让页面围绕IP进行设计,不仅可以与其他活动形成差异化的优势,还能顺势打造需要宣传的品牌形象。



4. 总结

抽奖活动的四个阶段和上瘾模型一样,是需要闭环关联和逻辑自洽的,我们可以将各种设计手段组合,激励用户参与,并使他们获取到愉悦的反馈。只有真正考虑到用户心理和实际操作便捷体验的抽奖活动,才能长期吸引用户并达到最终的业务指标。而作为商业设计师,在抽奖活动页面,我们也应该将其他流量入口考虑其中。抽奖的目的是引流,那么在抽奖页面下我们可以根据业务作相应的拓展,如放置更多的业务优惠券、营销Banner,算法feeds流导购等,以达到设计效益的最大化。


而对于用户来说,面对浩如烟海的各类抽奖活动,别具匠心、具有惊喜感的交互设计,也能让他们在体验中加深印象,并为之长期投入,达到双赢。






全部评论
美好生活,从一个好心情开始!
Copyright © 2021 CDOO.CN All Rights Reserved
蜀ICP备20018434号-3